如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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