整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思rong>6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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