周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票(piào)价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后(hòu)办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众(zhò分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗ng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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