消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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