消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一(y2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗ī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗>

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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