周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节(jié)票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以边际贡献的计算公式是什么呀上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比边际贡献的计算公式是什么呀增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的(de)目的(de)还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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