消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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