周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了认真地还是认真的写作业，认真的与认真地(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台认真地还是认真的写作业，认真的与认真地上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个(gè)音乐节对观众(z认真地还是认真的写作业，认真的与认真地hòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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