整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(n无法企及是什么意思，不可企及是什么意思ián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(无法企及是什么意思，不可企及是什么意思fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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