如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xkj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心iù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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