如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(串子是什么意思网络，足球串子是什么意思dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。串子是什么意思网络，足球串子是什么意思p>

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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