消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(美国总统奥巴马几岁què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要美国总统奥巴马几岁(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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