最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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