如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。<iphone12换电池多少钱/strong>

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　iphone12换电池多少钱　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？