消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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