消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(d0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号ì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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