消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sā推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释n)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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